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comunicazione 8Dalla raccolta fondi ai rapporti con i media, dalle public relations alla rappresentanza politica: sono tanti gli obiettivi che il non profit può realizzare grazie a un’efficace comunicazione. Spesso però le associazioni sono poco capaci di trasmettere un’immagine adeguata di sé e del proprio lavoro. Per porvi rimedio, il “Manuale dell’identità visiva per le organizzazioni non profit” offre per la prima volta una ‘cassetta degli attrezzi’ completa. Abbiamo intervistato gli autori.

di Stefania Garini

In base a quali criteri ‘scegliamo’, nella miriade di associazioni non profit, a chi devolvere il nostro 5x1000 o a chi rivolgerci per un’adozione a distanza? Di solito ci guida l' opinione che abbiamo di quell’associazione. La cura della propria immagine da parte delle organizzazioni non profit (onp) è più che un optional: l’immagine coincide con la reputazione di cui gode l’ente e fa parte dei beni “immateriali” dell’onp. Lo spiega bene il “Manuale dell’identità visiva per le organizzazioni non profit” (Edizioni Fausto Lupetti, 2012) curato da Antonino Santomartino, direttore creativo di Studio Idea Comunicazione, e Marco Binotto, della Facoltà di Scienze politiche, sociologia e comunicazione alla Sapienza di Roma. Il Manuale si concentra sulla comunicazione visiva, che è quasi onnipresente: dai materiali scritti ai convegni, dalle mostre agli eventi, fino al packaging degli oggetti. 

L’indagine “Logo non profit”

Come sottolineano i curatori del Manuale, le associazioni non profit tendono spesso a non dotarsi di un ‘arsenale’ comunicativo adeguato, eccetto le onp più grandi e affermate. Lo conferma un’indagine realizzata su 84 organizzazioni non profit, intitolata “Logo non profit”. La ricerca ha evidenziato come 80 su 84 onp sono dotate di un sito web istituzionale, il 52% realizza una newsletter elettronica, il 65% cura una o più riviste e il 24% produce trasmissioni radio o tv. Eppure, nella maggior parte dei casi (77 su 84) manca un vero progetto di identità visiva, per cui i materiali promozionali di una stessa associazione sono privi di coordinamento tra loro, a discapito dell’efficacia comunicativa. 

Molte onp faticano a comunicare con efficacia forse per il timore di ‘sporcarsi le mani’ con tecniche mutuate dal marketing, dove da tempo esistono studi sul marchio e sul il brand. Il Manuale invita invece a superare la dicotomia che si è creata «tra economico ed etico, tra professionalità e morale» come spiega Binotto «forse la comunicazione può portarci fuori da questo stretto bivio, perché lega in modo valori e organizzazione, contenuti e forme».

Esempi virtuosi

Il Manuale interviene per offrire una serie di indicazioni concrete, una ‘cartografia’ attraverso cui le onp possono imparare acopertina Manuale comunicare se stesse in modo più pregnante. Non mancano, infatti, casi-studio di forme di comunicazione ‘virtuosa’: un esempio è quello di Amnesty International, che conta oltre 2 milioni di soci e sostenitori in 150 paesi, e ha l’esigenza di comunicare un’identità unitaria in realtà politiche e culturali diverse. «Le sue iniziative di marketing poggiano su formati comunicativi omogenei e una chiara identità indicata dalla mission dell’organizzazione: la difesa dei diritti umani» osserva Paola Panarese, sociologa dei processi culturali e comunicativi alla Sapienza e una delle autrici del Manuale. Com’è noto il marchio di Amnesty è una candela accesa circondata da filo spinato (simbolo della detenzione protratta e delle violazioni dei diritti) e rimanda al motto: “E’ meglio accendere una candela che maledire l’oscurità”. «La dialettica oscurità/luce è ben indicata dal marchio e dai colori dominanti nella comunicazione di Amnesty, il giallo e il nero» nota Panarese; «in molte campagne di comunicazione, poi, i colori scuri delle immagini sono spesso punteggiati dal marchio giallo. E anche la comunicazione online, così come quella veicolata dalle affissioni, è sempre omogenea nelle diverse nazioni. Ovunque è rispettata l’identità visiva dell’organizzazione». 

I casi positivi di comunicazione integrata, unificata e riconoscibile si ritrovano anche in politica. Un esempio è la campagna di comunicazione realizzata dallo staff di Obama per la sua prima corsa alla presidenza Usa. «Di Obama, promosso come un vero e proprio brand, si è comunicata non tanto l’offerta ( il programma politico) quanto l’immagine, poggiata non sull' esperienza politica ma su un curriculum personale e professionale caratterizzato da autorevolezza e genuinità, con esperienze formative d’eccellenza (laurea ad Harvard), dalla frequentazione delle ong e dei ghetti neri, e da una diffusa attività di volontariato» spiega Paola Panarese. «Ma soprattutto, il ‘brand Obama’ punta su un messaggio chiaro, semplice e focalizzato, legato ai valori di speranza, cambiamento e responsabilità già a partire dal marchio utilizzato: il sole che sorge e illumina i campi di grano statunitensi».

Questione di branding

Un concetto interessante è quello del branding, mutuato dall’universo delle imprese e del marketing. «Oggi molte aziende offrono prodotti e/o servizi sostanzialmente simili e i consumatori tendono a spendere meno o in modo più oculato, perciò non basta più comunicare l’identità dell’azienda nella sua globalità: occorre trasmetterla caricandola di valori e significati, rendendo il marchio emotivamente attrattivo e creando un rapporto di fiducia con i consumatori» spiega Santomartino. 

Se dunque le onp devono imparare a dare di sé un’immagine ‘coordinata’, attraverso un progetto che ‘metta in sistema’ gli elementi della comunicazione visiva, «va da sé che questo tipo di progetto è un intervento di grande spessore» conclude Santomartino "che prevede una visione strategica avanzata ma anche un’organizzazione di base che lo giustifichi, visti gli investimenti in termini economici (anche se oggi le nuove tecniche di comunicazione sono accessibili a costi ridotti) e di impiego delle risorse umane".

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